Czy potrafimy pisać oferty?
Podczas swego życia piszemy wiele ofert. Począwszy od naszego CV, które jest przecież ofertą nienazwaną, poprzez różne podania i prośby, aż po oferty nazwane: sprzedaży/kupna przedmiotów, samochodu, nieruchomości, wykonania usług czy sprzedaży produktów. Piszemy sami, albo czasami oceniamy jak zrobili to nasi pracownicy i akceptujemy je lub nie. Warto, aby były one czytelne i skuteczne, aby ich czytelnik nie zastanawiał się „o co w tej ofercie chodzi?”
Napisanie dobrej oferty jest pewnego rodzaju sztuką. Obecnie do tworzenia oferty, reklamy czy ulotki używa się metod neuromarketingu (o czym wspominałem już i będę jeszcze o tym pisał), jednak jak to w życiu bywa, „nic nie zastąpi solidnego, podstawowego wykształcenia”. Podane poniżej zasady odnoszą się do podstaw tworzenia ofert i warto w każdym przypadku wziąć je pod uwagę (oczywiście dla absolwentów kierunku „Marketing” mogą być one oczywiste).
Dotyczą one szeroko rozumianej reklamy i ofertowania, a więc możemy użyć ich do napisania ogłoszenia drobnego, czy wyróżnionego w prasie, ogłoszenia zamieszczanego na specjalistycznym portalu internetowym czy portalu społecznościowym, na ulotce do przyklejenia na ścianie, na ulotce wręczanej przechodniom, a także do napisania krótkiej (np. 2-4 stronicowej) broszury z ofertą. Są to zasady skutecznej komunikacji dla słowa pisanego, więc również w wielu innych przypadkach można ich używać.
Co do samej formy pisania dobrze jest stosować się do następujących zasad:
- Piszemy krótkimi zdaniami
- Używamy prostych słów ( nie używamy słów skomplikowanych i słów obcego pochodzenia)
- Używamy pojęć powszechnie znanych ( nie rzadkich, eksperckich, z wyjątkiem gdy piszemy do grupy z określonej branży)
- Skupiamy się na istocie przekazu ( unikamy zbędnych pojęć i określeń, dygresji)
- Jeżeli używamy czasowników to w stronie czynnej
- Używamy pojęć obrazowych, uczuciowych i słuchowych
- Język dostosowujemy do poziomu czytelnika
- Pokazujemy, że to o czym piszemy jest proste i łatwe ( nie imponujemy)
Zawsze gdy już napiszemy ofertę, warto spojrzeć na nią niejako z dystansu i zadać sobie pytanie:
Czy mój przekaz jest jasny, przejrzysty, czy wiadomo o co w nim chodzi?
Czytelnik nie zechce czytać gdy tekst będzie nieinteresująco napisany, ani gdy będzie zbyt długi, a nam przecież chodzi o to, aby przekazać jak najwięcej informacji w jak najkrótszej formie. Czasami trzeba się nad tym nieco natrudzić co jest zupełnie zrozumiałe, gdyż nawet najwięksi ludzie pióra postępowali podobnie; znany pisarz Mark Twain w liście do przyjaciela pisał:
„Piszę długi list, bo na napisanie krótkiego nie miałem czasu”
Natomiast Ernest Hemingway w celu utrzymania zwartej formy i wartkiej akcji swoich opowiadań i powieści pisał je na stojąco, a powieść „Pożegnanie z bronią” przepisywał ponoć 50 razy, za każdym razem wprowadzając poprawki i skracając ją.
- sposób o kryptonimie AIDA
Klasyczny typ przekazu z dziedziny marketingu, nadający się doskonale do tworzenia ofert, reklam i ogłoszeń pisanych to standard o nazwie AIDA. Nazwa ta wywodzi się od pierwszych liter słów angielskojęzycznych opisujących tę metodę. Przekaz ten pokazuje zestaw kolejnych reakcji czytelnika/klienta wobec przedstawionej mu oferty i tym samym pokazuje nam jak napisać tekst, aby wzbudzić ciekawość potencjalnego czytelnika. Należy pamiętać, że celem działania naszego tekstu nie jest finalna sprzedaż czegokolwiek, gdyż jest to po prostu niemożliwe; celem jest wzbudzenie zainteresowania naszą ofertą i dopiero w dalszej konsekwencji skłonienie czytającego do dokonania zakupu bądź podjęcia innych czynności. Prześledźmy to na przykładzie zakupu produktu:
Rys. Struktura przekazu AIDA
Jak teraz zgodnie z powyższym diagramem pisać ofertę? Jak wypełnić poszczególne bloczki tego prostego przecież schematu blokowego tak, aby uwaga czytelnika powędrowała jak po sznurku z góry na dół i aby zainteresował się on naszą ofertą? Można zrobić to w następujący sposób:
Rys. Treść przekazu AIDA dla oferty zakupowej
Przeanalizujmy poszczególne elementy tego schematu:
1) Przyciągnięcie uwagi: hasło, element graficzny. Hasło wraz ze wspierającym go elementem graficznym jest najważniejszym elementem oferty czy reklamy/ogłoszenia. Przeciętnie 5x więcej osób czyta hasło (nagłówek, ang. headline) niż tekst reklamy. Gdy mamy słabe hasło przegrywamy całą reklamę i praktycznie wyrzucamy pieniądze. Hasło samo w sobie jest reklamą naszej oferty, reklamy czy ogłoszenia. Jego podstawowym celem jest zwrócenie uwagi wszystkich potencjalnych kupujących. Hasło działa, gdy zwracamy się w nim do odbiorcy, gdy pokazujemy mu unikalne korzyści naszego produktu, gdy nasz produkt jest nowy/nowoczesny, kiedy wzbudzamy kliencie ciekawość i gdy odpowiadamy na pytania „jak?” np. w dziedzinie nieruchomości: jak kupić interesującą działkę za rozsądne pieniądze? Przykłady haseł dla tej branży:
„Nowocześnie urządzone mieszkanie na sprzedaż”.
„Oszczędzaj pieniądze- kup energooszczędny dom typu fińskiego!”
„Jak zbudować dom marzeń nie zaciągając kredytu?”
czy może bardziej odważne:
„Kup moje mieszkanie, a twoje życie zmieni się jak w filmie.”
Jeśli wraz z hasłem zastosujemy w ogłoszeniu czy reklamie element graficzny, to zasadą jest, że hasło i ilustracja muszą ze sobą współpracować i się wspierać, gdyż z reguły wzrok czytelnika kieruje się najpierw ku ilustracji (zdjęciu), następnie do tekstu. Jeśli ilustracja (zdjęcie ) ma podpis, wzrok kieruje się ku podpisowi. Ten podpis może być hasłem. Generalnie hasło jest dobre, jeśli swoją mocą zmusi czytelnika do przeczytania reszty tekstu.
Jeśli będziemy stosować element graficzny do oferty ogłoszenia/reklamy, warto przejrzeć oferty z tej branży z ostatnich kilku miesięcy, tak aby wybrać takie zdjęcie, czy element graficzny, aby wyraźnie zróżnicować się w stosunku do tysięcy innych ofert, które oglądamy na co dzień.
2) Zainteresowanie. Obietnica korzyści z potencjalnego zakupu. Tutaj powinniśmy pokazać coś, co będzie „haczykiem” na kupującego, co będzie na tyle dla niego interesujące, że spowoduje dalsze czytanie tekstu naszego ogłoszenia. Kontynuując branżę nieruchomości, tutaj powinniśmy podać główną korzyść, jaką kupujący osiągnie kupując naszą nieruchomość. To może być jedno, a może kilka zdań, wśród których znajdą się sformułowania typu:
„…wyjątkowo pięknie położone mieszkanie za rozsądną cenę…” (lokalizacja, cena)
„…zalesiona działka budowlana pod wymarzony dom…” (las na działce)
„…dom w stylu klasycznego dworku szlacheckiego…” ( projekt architektoniczny)
3) Stworzenie chęci zakupu. Jakie mamy unikalne wartości produktu do zaoferowania? W tej części naszej oferty znajduje się tekst, tzw. mix wartości oferty, który aby był skuteczny powinien różnić się od wszystkich innych. Powinien być unikalną ofertą korzyści (z ang. Unique Selling Proposition) przedstawioną ciekawie i kolorowo. Tutaj warto stosować się do następujących zasad:
– Tekst musi być czytelny
– Długi tekst jest bardziej efektywny niż krótki
– Pisz krótkimi zdaniami i akapitami
– Stosuj metodę podwójnego sposobu czytania (ang. double readership, tzn. większa i mniejsza czcionka)
– Kolor ma ułatwiać, a nie utrudniać czytanie
– Unikaj białego tekstu na ciemnym tle
– Jeśli jest to możliwe, podaj cenę w tekście
– Unikaj języka formalno- administracyjnego
Kontynuując branżę nieruchomości, to właśnie w tej części naszej oferty wymieniamy główne, a gdy będzie dość miejsca, wszystkie zalety naszej nieruchomości, bo to one sprawią, że zainteresuje się nią kupujący. Piszmy zatem o wyjątkowym położeniu działki, o nowoczesnej technologii wykonania domu, o ładnym rozkładzie pokoi i o wyposażeniu mieszkania. Wymieńmy wszystkie atuty naszej nieruchomości.
4) Wezwanie do działania. Co powinien kupujący zrobić? Tutaj napiszemy co chcemy, aby zrobił odbiorca naszej oferty. Czyli np.:
„Zadzwoń pod nr tel….”
„Umów się na oglądanie nieruchomości pod nr tel…….”
„Wyślij mail na adres …”
Możesz dodać: „Zrób to teraz, bo za chwilę może być za późno.”
Ten punkt polecam szczególnej uwadze wszystkich piszących jakiekolwiek oferty, gdyż najczęściej to właśnie jego w ofercie brakuje.
Darek, MocSwiadomosci.pl